今天陽(yáng)光燦爛，籠罩在七分之一國(guó)土上空的霧霾終于被風(fēng)吹散，被風(fēng)吹散的還有心中的憋悶。在霧霾籠罩的這幾天，一則消息傳遍了道路客運(yùn)的朋友圈。12月14日，運(yùn)營(yíng)22年的北京北郊長(zhǎng)途客運(yùn)站關(guān)停，23條客運(yùn)班線、78輛客運(yùn)班車將全部遷移到其他5座長(zhǎng)途站運(yùn)營(yíng)。這是近十年來(lái)北京市關(guān)停的首家長(zhǎng)途站（北京日?qǐng)?bào)）。
一面是出行增長(zhǎng)，一面是汽車站人流稀少，往事不堪回首
對(duì)于北郊長(zhǎng)途客運(yùn)站的關(guān)停，北京市交通委解釋，是為了推進(jìn)非首都功能疏解，落實(shí)本市清潔空氣行動(dòng)計(jì)劃。未來(lái)北京市大部分長(zhǎng)途線路都將逐步遷出五環(huán)。官方解釋的背后，從事道路客運(yùn)的人都知道，客運(yùn)站關(guān)停的原因不止如此。近些年來(lái)，高鐵、民航的迅猛發(fā)展給長(zhǎng)途道路客運(yùn)帶來(lái)沖擊；省際公交的開(kāi)通，私家車、拼車出行等模式的分流，造成以短途擅長(zhǎng)的道路客運(yùn)逐年下滑。數(shù)據(jù)表明，當(dāng)年，北郊長(zhǎng)途客運(yùn)站出京旅客峰值數(shù)量達(dá)到5000多人。到今年，客流高峰的時(shí)候一天出京旅客僅2000人左右。5年，客流下降超過(guò)五成。真是往事不堪回首。
無(wú)論是為了緩解擁堵，還是因?yàn)榄h(huán)保壓力，亦或是來(lái)自高鐵民航、私家車和拼車的沖擊，都在背后推著道路客運(yùn)，逐漸滑入低谷。如果有人能畫出出行量與道路客運(yùn)量的曲線，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)曲線是背離的。
汽車站再不變革，那么下一個(gè)“北郊客運(yùn)站”可能就是你。
與其寄生于“人公里”，不如深耕商業(yè)化
在汽車站面對(duì)著，你過(guò)不好我就把你關(guān)（neng）停（si）的生死時(shí)刻，是該靜下心來(lái)審視汽車站的轉(zhuǎn)型問(wèn)題了。轉(zhuǎn)型這件事情雖然急不得，但如同溫水煮青蛙，等你想轉(zhuǎn)型時(shí)，可能已經(jīng)被煮熟了。
現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克認(rèn)為，創(chuàng)新機(jī)遇的來(lái)源之一是“意外”。“失敗應(yīng)該被當(dāng)作創(chuàng)新機(jī)遇的征兆，并認(rèn)真對(duì)待�！比绻@些年汽車站在外遷和關(guān)停算作一種失敗產(chǎn)生的機(jī)遇的話，我們也可以借用德魯克的話來(lái)說(shuō)，汽車站變革的機(jī)遇已經(jīng)來(lái)了。利用這些機(jī)遇不僅要靠運(yùn)氣和直覺(jué)，還需要積極組織和管理。
馮侖在談到變革和穩(wěn)定的時(shí)候，講了這么一句話，即創(chuàng)新的勝算要靠時(shí)間的，要看環(huán)境的。從對(duì)歷史和未來(lái)負(fù)責(zé)的角度看，汽車站不得不變。
傳統(tǒng)的汽車站的商業(yè)零售規(guī)模和壟斷利潤(rùn)是寄生在客運(yùn)量上�？瓦\(yùn)量下降，則商業(yè)零售額下降；客運(yùn)量上升，則商業(yè)零售額上升。當(dāng)客運(yùn)量每年掉10%時(shí)，不知現(xiàn)在零售額和零售壟斷利潤(rùn)還能保持多久？汽車站等不來(lái)救世主，只能自救。
首先是不再依附汽車站的封閉而賺取壟斷利潤(rùn)。汽車站零售功能要遵循正常商業(yè)零售市場(chǎng)規(guī)律和規(guī)則，主動(dòng)自我革命，要采用薄利多銷的策略，以最大化滿足旅客的消費(fèi)需求，同時(shí)，增強(qiáng)旅客的認(rèn)同感�，F(xiàn)如今，一件小事就能讓客戶差評(píng)，并通過(guò)自媒體廣而告之。4元的農(nóng)夫山泉，能讓你賺2元，但你同樣獲得的是差評(píng)，差評(píng)，差評(píng)。這里真的要呼喊，真不能讓農(nóng)夫山泉再賣4塊了�。�！傷了上帝，沒(méi)了認(rèn)同，今后靠什么吃飯？
其次，不再唯一依托客運(yùn)量。交通運(yùn)輸部運(yùn)輸服務(wù)司巡視員王水平曾在中國(guó)道路運(yùn)輸年會(huì)上表示，道路運(yùn)輸行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)盯的是噸公里和人公里，強(qiáng)調(diào)的是車輪子要轉(zhuǎn)，要有貨有客，但恰恰“服務(wù)”是最容易被忽視的。他大聲呼吁：“凡是盯著人公里的都要逐步轉(zhuǎn)變思路�！逼囌疽来嬗诘缆房瓦\(yùn)的繁榮，當(dāng)“人公里”都沒(méi)有利潤(rùn)時(shí)，汽車站如何生存？靠的就是服務(wù)。以往收取站務(wù)費(fèi)、場(chǎng)站租賃費(fèi)和自營(yíng)商業(yè)，汽車站可以偏安一偶，吃香喝辣，但現(xiàn)在商業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)從單一的旅客群體轉(zhuǎn)變?yōu)槁每秃椭苓吘用駜蓚�(gè)群體并重，如此才能支撐車站未來(lái)發(fā)展。旅客出行是剛性需求，就看你怎么做。
在客運(yùn)量還處在相對(duì)高位的情況下，是將目標(biāo)市場(chǎng)逐步開(kāi)放，轉(zhuǎn)移到周邊居民最好的時(shí)機(jī)。這是因?yàn)槲覀兛梢岳孟鄬?duì)高位的客運(yùn)量的基礎(chǔ)，來(lái)構(gòu)建和培育適應(yīng)周邊居民消費(fèi)特點(diǎn)商業(yè)體系。
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改變屬性定位
汽車站不僅是集散，它更是商業(yè)
曾幾何時(shí)，汽車站之于旅客，就如同故土之于農(nóng)民，有著高度的認(rèn)同感。這種認(rèn)同是源于過(guò)去交通極其不發(fā)達(dá)，出行半徑小。車站就是唯一的出行起點(diǎn)，對(duì)于旅客而言，或許是內(nèi)心世界的起點(diǎn)。在車站里，你可以經(jīng)常見(jiàn)到親戚朋友，聊聊家常。然而現(xiàn)在不行了，汽車站真的“只是”客運(yùn)站了，其單一功能屬性強(qiáng)化到了極點(diǎn)，同時(shí)，旅客對(duì)于汽車站的認(rèn)同感下降了極點(diǎn)，甚至是負(fù)面評(píng)價(jià)。
當(dāng)然，也有人可能認(rèn)為，汽車站就是用來(lái)集散旅客的，它干好“集散”就行了。特別是在快節(jié)奏的社會(huì)里，大家來(lái)汽車站只要能隨來(lái)隨走，無(wú)需長(zhǎng)時(shí)間等待，要那么多商業(yè)功能有什么用？這個(gè)問(wèn)題切中的是旅客的單一需求的滿足。但就汽車站而言，需求是需要引導(dǎo)的，我們不能說(shuō)，做不好“需求”，就認(rèn)為旅客沒(méi)有“需求”。從汽車站的生存命題而言，只做好集散，就沒(méi)有故事可講。一個(gè)講不出故事的產(chǎn)業(yè)，資本方、管理者甚至乘客，都會(huì)給它打上“沒(méi)用”的標(biāo)簽，外遷、關(guān)停隨后而來(lái)，這就陷入了死循環(huán)。
之前我們提到，汽車站賣的農(nóng)夫山泉要一瓶4元，是建議零售價(jià)2倍，而無(wú)論是大超市還是便利店，一瓶農(nóng)夫山泉的售價(jià)2元，通過(guò)手機(jī)支付還能領(lǐng)到幾毛錢的小補(bǔ)貼。互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是你的服務(wù)超出用戶的心理預(yù)期。試問(wèn)，4元一瓶的農(nóng)夫山泉，能體現(xiàn)出對(duì)旅客應(yīng)有的誠(chéng)意嗎？如此對(duì)待消費(fèi)者，如何讓旅客對(duì)汽車站有高度的認(rèn)同感？當(dāng)面對(duì)高鐵等強(qiáng)有力的對(duì)手時(shí)，又怎能不敗下陣來(lái)？
所以說(shuō)，需要改變的不僅是汽車站的單一功能，更要把汽車站商業(yè)地產(chǎn)的本質(zhì)淋漓盡致地發(fā)揮出來(lái)，構(gòu)建汽車客運(yùn)和商業(yè)零售雙重功能屬性。
因此，汽車站零售功能必須通過(guò)變革來(lái)相對(duì)獨(dú)立于客運(yùn)功能，把客運(yùn)集散功能融入商業(yè)零售場(chǎng)景，把商業(yè)零售變?yōu)槌鲂邢M(fèi)的一部分。我們的汽車站就會(huì)演變?yōu)橹八岬降慕煌ㄉ顝V場(chǎng)的概念和形象了。
改變思維定式
站長(zhǎng)和老板們從來(lái)都不是好基友
汽車站發(fā)展商業(yè)零售的傳統(tǒng)模式是將場(chǎng)地租賃給商戶或者老板，由老板們來(lái)經(jīng)營(yíng)汽車站門面。大大小小的車站或多或少有著幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)的商業(yè)租金收入。在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)，客流量較大的汽車站還可以同時(shí)參與營(yíng)業(yè)收入分成。
問(wèn)題是，寄居在汽車站的小店老板們和汽車站站長(zhǎng)想的是不一樣的！老板們追求的是短期利益，賺一年錢是一年，并沒(méi)有考慮涉及到汽車站整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益問(wèn)題，更不會(huì)考慮汽車站的整體轉(zhuǎn)型問(wèn)題。當(dāng)然，從老板們自身的角度看，也沒(méi)有試圖打造一種專門適應(yīng)汽車客運(yùn)的商業(yè)零售模式，也就是無(wú)法進(jìn)行快速?gòu)?fù)制。所以，老板們往往就是簡(jiǎn)單粗暴的只提供旅客剛性需求產(chǎn)品，以達(dá)到自身短期利益最大化。
在客流急劇下降的形勢(shì)下，汽車站須站在轉(zhuǎn)型的高度，立足未來(lái)的視野來(lái)改變簡(jiǎn)單租賃的商業(yè)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)樽晕抑鲗?dǎo)和發(fā)展的模式，要建立屬于汽車站獨(dú)特的商業(yè)零售模式。
3
改變封閉形態(tài)
動(dòng)態(tài)調(diào)整商業(yè)空間格局
客運(yùn)量逐年下降，需要?jiǎng)討B(tài)調(diào)整客運(yùn)功能和商業(yè)零售資源配置比例，同時(shí)調(diào)整空間格局。因?yàn)槁每偷念愋桶l(fā)生了變化，信息化水平發(fā)生了變化。這使得動(dòng)態(tài)調(diào)整空間格局更顯重要。
一方面，旅客出行類型已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，商務(wù)旅游出行比例提高，務(wù)工勞務(wù)旅客出行比例在下降；同時(shí)，旅客商業(yè)消費(fèi)能力極大的提升，需求的多樣性增強(qiáng)。這就需要汽車站在供給上充分釋放旅客消費(fèi)能力，滿足多元化消費(fèi)需求，旅客已經(jīng)溫飽到了小康，礦泉水和方便面，已經(jīng)滿足不了旅客的剛性需求了。試問(wèn)汽車站，你有WIFI嗎？有coffee time嗎？有小吃店嗎？有肯德基麥當(dāng)勞嗎？
另一方面，汽車客運(yùn)的信息化程度越來(lái)越高，網(wǎng)絡(luò)售票、微信售票和APP售票已經(jīng)很是普遍，越來(lái)越多的售票工位被自動(dòng)售票機(jī)和取票機(jī)所取代。發(fā)達(dá)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)售票已經(jīng)接近一半的規(guī)模。
汽車站在綜合考慮節(jié)假日高峰處置方案的前提下，要盡可能增加商業(yè)零售功能面積，同時(shí)，尤其重要的是，車站的商業(yè)零售功能區(qū)要具備極大的開(kāi)放性，打通站內(nèi)和站外的商業(yè)布局，要讓周邊居民也可以進(jìn)入到車站商業(yè)零售區(qū)消費(fèi)，一改只有坐車才到汽車站的定勢(shì)思維。
汽車站商業(yè)零售形態(tài)要充分研究旅客和當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)心理，建立其具有汽車站特色商業(yè)零售形態(tài)體系，徹底改變車站里只有一排排就賣水、方便面和休閑食品的零售店。處于城市相對(duì)中心的汽車站在商業(yè)零售形態(tài)上要形成組合，可以是連鎖便利店+連鎖餐飲店（例如肯德基、85°C等）+特色商品店（土特產(chǎn)等商店）+休閑娛樂(lè)點(diǎn)（抓毛絨玩具游戲機(jī)等）+連鎖服裝店（例如，優(yōu)衣庫(kù)等），其中，引入優(yōu)衣庫(kù)等的功能在于引流。
改變出行場(chǎng)景
客流也是消費(fèi)流
汽車站是一個(gè)典型的場(chǎng)景消費(fèi)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)形成的場(chǎng)景化思維，高度注重用戶體驗(yàn)，商業(yè)化圍繞社群概念、商家與消費(fèi)者之間的黏性互動(dòng)展開(kāi)。這突破了以往商品一旦被生產(chǎn)和售賣，商業(yè)行為即告結(jié)束的局限。借助場(chǎng)景消費(fèi)，汽車站需要思考一個(gè)問(wèn)題，在快節(jié)奏的出行過(guò)程中，如何讓旅客成為消費(fèi)者，并產(chǎn)生良好的場(chǎng)景服務(wù)的記憶？
宜家的空間布局是經(jīng)常被提及的經(jīng)典案例，風(fēng)生水起的凱德茂、大悅城們，都是場(chǎng)景消費(fèi)的代表。成功的商業(yè)能在最大限度上調(diào)控和掌握消費(fèi)者的感官，實(shí)現(xiàn)對(duì)其需求創(chuàng)造，和潛在需求的激發(fā)。
旅客進(jìn)站一般會(huì)有30分鐘至1小時(shí)的提前量，整個(gè)行程可以這樣描述為“購(gòu)票（網(wǎng)上購(gòu)票）—檢票（寄存）—等候（餐飲）—上車”。進(jìn)入到汽車站，行李不多的旅客可以先在先進(jìn)入到站里進(jìn)行取票或者買票。買完票，如果行李較多，隨手可以把行李免費(fèi)寄存，寄存好之后就可以在餐廳休憩和停頓，可以到進(jìn)入到零售店買買特產(chǎn)和其他商品等，買完特產(chǎn)直接可以打包提前送到乘坐的汽車大巴底倉(cāng)。
一二級(jí)汽車站，還有綜合運(yùn)輸樞紐站場(chǎng)，往往還是多功能的中心點(diǎn)，連接了旅客運(yùn)輸、公交、出租車、地鐵，甚至鐵路客運(yùn)等，這種消費(fèi)場(chǎng)景可能更為復(fù)雜。
如此出行場(chǎng)景，我們能夠挖掘的消費(fèi)情形有很多。簡(jiǎn)單思考一下，比如：滿足特殊人群的個(gè)性化需求，接送站服務(wù)、殘障人士的引導(dǎo)服務(wù)、旅游地接服務(wù)。這些增值服務(wù)給汽車站帶來(lái)大蛋糕。再如，在出行場(chǎng)景中找到消費(fèi)場(chǎng)景。30分鐘左右等候過(guò)程中，挖掘旅客的消費(fèi)訴求（吃飯、購(gòu)物、休閑）。還有吸引汽車站周邊的消費(fèi)群體。分析一下現(xiàn)在8090后需要什么，網(wǎng)上能干的事，汽車站不用干；網(wǎng)上干不成的事，汽車站可以代勞。
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